パーセプション 市場をつくる新発想/本田哲也

本田哲也
日経BP
ISBN：4296200860/9784296200863
発売日:2022年11月

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【内容紹介】
発刊後に即増刷が決定!次世代マーケティングの決定版!

「『認知』から『パーセプション(認識)』への移行は、21世紀型マーケティングの基本である」

元ネスレ日本社長兼CEO(最高経営責任者)の高岡浩三氏は現代のマーケティングにおいて、パーセプションを軸とすることが基本になると言い切ります。そして、本書を「その本質を実務的に解説する決定版だ!」と推薦します。

本書は、『PRWEEK』誌によって「世界で最も影響力のあるPRプロフェッショナル300人」に選ばれたPRの専門家である筆者が、マーケティングにおいてパーセプションの重要性が増している理由、パーセプションが生まれるメカニズム、マーケティングへの具体的な活用法などを解説。資生堂、プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)、ワークマンといった先進企業の豊富な事例を交え、実務に使えるノウハウとしてさまざまなフレームワークを用いて指南します。

●パーセプションは顧客層を広げる新発想
マーケティングにおける「パーセプション」を平たく言えば、第三者から見たモノゴトの見え方や捉え方を表します。商品、サービス、人物、イベントまで、あらゆるモノゴトは第三者の視点によって、万華鏡のように見え方が変わります。ある人にとっては有益な商品も、別の人の目には不要だと映るかもしれません。

本書で取り上げている、森永製菓の「森永ラムネ」はその象徴と言えます。森永ラムネに向けられる以前のパーセプションは「子どものお菓子」でした。対象の顧客層は子ども、あるいは子どもを持つ親が中心で、大人が自分のために進んで買うケースは少なかったことでしょう。

このパーセプションを大きく変えたのがSNSの口コミです。ぶどう糖が90％配合されているという商品特徴が「二日酔いに効く」「集中力が上がる」といった口コミとなり、SNSで話題になりました。「森永ラムネはビジネスパーソンの仕事の"アシスタント"」、そんなパーセプションが形成される中、森永製菓は大人が持ち運びやすいように、密閉チャック付きの袋をパッケージに採用した大粒の新商品を発売し、大ヒットしました。

●商品が売れない。その理由はパーセプションにある。
商品開発、マーケター、広告・宣伝部、広報、営業、さまざまな方が日々、顧客に商品を購入してもらうためのコミュニケーションや潜在ニーズの発見に取り組んでいると思います。ですが、どれだけ便益のある商品やサービスを開発して、テレビCMなどで認知度を高めても、好ましいパーセプションがなければ購入には至りません。「みんなが知っている」の先にある、「みんなにどう思われているか」が重要な時代です。パーセプションが生まれるメカニズムを理解し、コントロールすることも売れる商品づくりの必須条件となっています。